Apertúra Film-Vizualitás-Elmélet
Gollowitzer Diána: Sorozatorgia | Nyomtatás |

 Avagy az újmediális környezet hatása a kortárs amerikai fikciós televízió-sorozatokra

Gollowitzer Diána a Szegedi Tudományegyetem PhD-hallgatója. Kutatási területe a kortárs amerikai televíziós sorozatok, a medialitás és az újmédia.

Csigó Péter: A konvergens televíziózás. Web - TV - közösség. Budapest, L' Harmattan. 2009.

Graeme Turner - Jinna Tay: Introduction. In Television Studies After TV. Understanding Television in the Post-Broadcast Era. Szerk. uők. London - New York, Routledge, 2009. 1-6.

Henry Jenkins: Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York, New York University Press. 2006.

Hornyik Sándor: High-tech vizualizációs technológiák a szórakoztatóipar szolgálatában, avagy miért lett a Helyszínelők Amerika legnépszerűbb TV-sorozata. Magyar Építőművészet. http://magyarepitomuveszet.mm-art.hu/hu/vizkult.php?id=618; 2011.05.01.

Jay David Bolter és Richard Grusin: A remedializáció hálózatai. Ford. Babarczi Katica. Apertúra, 2011. tavasz. http://apertura.hu/2011/tavasz/bolter-grusin

Jenei Ágnes: Táguló televízió. Interaktív műsorok és szolgáltatások. Antenna Könyvek. Sorozatszerkesztő: Kozma Zsolt. Budapest, PrintXBudavár Zrt. és a Médiakutató Alapítvány. 2008.

John Ellis: Visible Fictions. Cinema : Television : TV. Routledge, London - New York, 1982.

John Hartley: Less popular but more democratic? In Television Studies After TV. Understanding Television in the Post-Broadcast Era. Szerk. Graeme Turner - Jinna Tay. London - New York, Routledge, 2009. 20-30.

Krigler Gábor: Az előző részek tartalmából. Az amerikai sorozatok világa. Metropolis, 2008/4, 10-28.

Krigler Gábor: folyt. köv. Hogyan írjunk tévésorozatot? Budapest, Akadémiai Kiadó, 2004.

Lev Manovich: Az adatbázis mint szimbolikus forma. http://apertura.hu/2009/osz/manovich; 2011.04.27.

Lev Manovich: Az újmédia nyelve: Mi az újmédia? Ford. Gerencsér Péter. In Új, média, művészet. Szerk. Gerencsér Péter. Szeged, Universitas Szeged Kiadó, 2008.

Lev Manovich: Software Takes Command. http://softwarestudies.com/softbook/manovich_softbook_11_20_2008.pdf; 2011.04.30.

Lev Manovich: The Language of New Media. http://andreknoerig.de/portfolio/03/bin/resources/manovich-langofnewmedia.pdf; 2011.04.30.

Mark Andrejevic: The twenty-first-century telescreen. In Television Studies After TV. Understanding Television in the Post-Broadcast Era. Szerk. Graeme Turner - Jinna Tay. London - New York, Routledge, 2009. 31-40.

Marshall McLuhan: A Gutenberg-galaxis: a tipográfiai ember létrejötte. Ford. Kristó Nagy István. Budapest, Trezor Kiadó, 2001.

Michael Curtin: Matrix media. In Television Studies After TV. Understanding Television in the Post-Broadcast Era. Szerk. Graeme Turner - Jinna Tay. London - New York, Routledge, 2009. 9-19.

P. David Marshall: Screens: television's dispersed ‘broadcast'. In Television Studies After TV. Understanding Television in the Post-Broadcast Era. Szerk. Graeme Turner - Jinna Tay. London - New York, Routledge, 2009. 41-50.

Raymond Williams: Programming: distribution and flow. In Television. Technology and cultural form. Szerk. Ederyn Williams. London - New York, Routledge, 2003.[1974] 47-61.

Robert C. Allain: Audience-Oriented Criticism and Television. In Channels of discourse reassembled. Television and contemporary criticism. Szerk. uő. London, Routledge, 1992. 77-103.

Robert C. Allen: Introduction. In To Be Continued... Soap Operas Around the World. Szerk. uő. London - New York, Routledge, 1995. 1-26.

Roger Hagedorn: Doubtless to be continued: A brief history of serial narrative. In To Be Continued... Soap Operas Around the World. Szerk. Robert C. Allen. London - New York, Routledge, 1995. 27-48.

Sarah Kozloff: Narrative Theory and Television. Channels of discourse reassembled. Television and contemporary criticism. Szerk. Robert C. Allen. London, Routledge, 1992. 52-76. magyarul: Narrációelmélet és televízió. Ford. Gollowitzer Diána. In Vizuális és irodalmi narráció szöveggyűjtemény. Szerk. Füzi Izabella. Apertúra Könyvek, 3. kötet. Szeged, Pompeji, 2011. [megjelenés alatt]

Toby Miller: Approach with caution and proceed with care: campaigning for the US presidency ‘after' TV. In Television Studies After TV. Understanding Television in the Post-Broadcast Era. Szerk. uők. London - New York, Routledge, 2009. 75-82.

Kötetek:

Channels of discourse reassembled. Television and contemporary criticism. Szerk. Robert C. Allen. London, Routledge, 1992.

Television. Technology and cultural form. Szerk. Ederyn Williams. London - New York, Routledge, 2003.

To Be Continued... Soap Operas Around the World. Szerk. Robert C. Allen. London - New York, Routledge, 1995.

Television After TV. Essays on a Medium in Transition. Szerk. Lynn Spiegel és Jan Olson. Durham - London, Duke University Press, 2004.

Television Studies After TV. Understanding Television in the Post-Broadcast Era. Szerk. Graeme Turner - Jinna Tay. London - New York, Routledge, 2009.

Új, média, művészet. Szerk. Gerencsér Péter. Szeged, Universitas Szeged Kiadó, 2008.

Az Egyesült Államokban készült televíziós sorozatok a kortárs populáris kultúra reprezentáns termékei. A szeriális narratíva azonban nem új jelenség: a könyvek, majd az újságok tömeges megjelenésével fejlődtek ki a szabályai, ennek megfelelően a kutatók a sorozatokat úgy határozták meg, mint olyan narratívákat, melyek befogadásának ütemét a kibocsátó médium határozza meg. Ám, jóllehet a fenti definíció korábban sem volt teljes mértékben tartható, az újmediális környezet alapjaiban borította fel alkalmazhatóságát. Írásomban ezért egy új megközelítést vezetek be a sorozatok meghatározásához.
 

Írásomban két közhelyből indulok ki. Az első: a televízió lényegi tulajdonsága az ismétlés, a fikciós televíziós sorozatok pedig paradigmatikusan sűrítik magukba közvetítőmédiumuk ezen tulajdonságát, mind a műsorrendben való megjelenésük, mind felépítésük szintjén. A második: korunkban a felgyorsult technikai fejlődésnek köszönhetően a hagyományos médiatér erőteljesen átalakulóban van. E két állítást párhuzamosan vizsgálva amellett érvelek, hogy a jelenleg is zajló változások megmutatkoznak a televíziós sorozatokban, átalakítva mindazt, amit eddig gondoltunk róluk. A sorozatok ma már nem tekinthetők a TV eszenciájának, mivel (elsősorban gazdasági okokból) más logika alapján kezdtek működni. Vagyis azt vizsgálom meg, hogy miért és hogyan változnak meg a kortárs amerikai fikciós sorozatok napjainkban. Mi indukálja ezt a változást a gyártók, a fogyasztók, illetve az új médiakörnyezet oldaláról? Miként hat ez a szerialitásról alkotott fogalmainkra?

Szeriális reklám: a Norton Internet Security reklámsorozata:

Sorozatok régen és ma

A sorozatok kialakulásának vizsgálatához nem kell visszamennünk az ókori görögökig, csupán a 17. századig, amikoris a kiadóknál megjelentek a folytatásban közölt, papírkötéses „filléres könyvek" (ezek eleinte olyan szövegek voltak, melyeket korábban már kiadtak), melyek a tömegek számára szolgáltattak olvasnivalót, szemben az arisztokrata elit és a nagypolgárság drága, limitált példányszámú könyveivel. A 19. századra jellemzővé vált a napi- és hetilapokban regények folytatásban való közlése, ami egyes szerzők szerint meghatározó szerepet játszott a sajtó mint médium tömegmédiummá válásában. (1) A sorozatok innen a moziba, a rádióba, majd a rádióból a televízióba kerültek, és e médiumokat is sikeresen segítették hozzá a népszerűvé váláshoz.

Innen nézve helytálló Robert C. Allain definíciója, mely szerint a sorozatok olyan narratívák, melyek befogadásának ritmusát a kibocsátó médium szabályozza. (2) Vagyis a befogadó nem saját ritmusa szerint juthat hozzá a narratívához, mint például a kötetben megjelenő regények esetében, hanem alkalmazkodnia kell egy előírt menetrendhez. Felismerve az ebben rejlő lehetőségeket az írók az írás ritmusát már nagyon korán összehangolták a kiadáséval, hogy a narratívát az olvasóknak leginkább tetsző irányba terelhessék; valamint lezáratlan cselekményszálakat és cliffhangeröket építettek be a történetekbe, a kíváncsiság felkeltése és fenntartása érdekében. (3) Igen sok, napjainkban is használt technika alakult ki ebben az időszakban, és több, mára klasszikusnak számító író (pl. Mikszáth, Dickens) élt folytatásos regények írásából, ami azt is jelzi, hogy a széles tömegek ízlésének kiszolgálása korábban nem számított derogálónak. (4)

Azonban ha jobban belegondolunk, nyilvánvalóvá válik, hogy Allen meghatározása csupán a narratíva első közlésének esetére igaz. Hiszen például (a Dickens-kutatókat kivéve) senki nem gondol A Pickwick klub című regényére sorozatként, jóllehet ez volt az első regény, mely eleve folytatásos közlésre készült. Napjainkra a helyzet még bonyolultabbá vált, hiszen az újmédiával a „nézettségért" folytatott harcban a televíziós csatornák leginkább a sorozatokra támaszkodnak, mivel ezek segítségével remélnek kialakítani egy lojális, állandó közönséget. Emellett a sorozatok kifejezetten az olcsó műsorok kategóriájába tartoznak, mivel egyrészt előállításuk jóval gazdaságosabb, mint az egyedi műsoroké, az állandó díszlet és stáb miatt; másrészt pedig egy-egy minőségi sorozat megvásárlása sem kerül túlzottan sokba, ami az amerikai többlépcsős értékesítési rendszernek köszönhető, melynek lényege, hogy ezek a műsorok az előállításuk költségét már a belföldi forgalmazásban behozzák (sőt...), ezért külföldre igen alacsony áron is megéri eladni őket. (5) Mindennek eredményeképp manapság, ha bekapcsoljuk a TV-t, jó eséllyel egy szériába botlunk: amerikai televíziós sorozatok futnak a közszolgálati és a kereskedelmi csatornákon, bizonyos adók (ma Magyarországon ilyen például a VIASAT3) szinte kizárólag ilyen műsorokat adnak, sőt, ha a dokusorozatokat is figyelembe vesszük, akkor a tudományos-ismeretterjesztő csatornákon (pl. a Discovery-lánc tagjain, a National Geographic Channelen vagy Spektrumon) is szép számmal találhatunk ilyeneket.

Allain definíciója tehát már csak azért sem állja meg a helyét, mert egyrészt a Magyarországon fogható csatornák túlnyomó többsége nem elsődleges „kibocsátója" e műsoroknak, (6) másrészt pedig egyáltalán nem ritka az az eset, amikor a sorozatok közlése a műsorfolyamba (ún. flow (7) ) illeszkedő tematikus blokkokban történik. Például a Szex és New York (Sex and The City, HBO, 1998-2004) sorozat 2. évadának egy epizódja után a 8. évadból következik egy rész, vagy „CSI-maratont" nézhetünk, melyben az eredeti (CSI: Crime Scene Investigation, CBS, 2000-) és a két spin off sorozat (CSI: Miami, CBS, 2002-; és CSI: NY, CBS, 2004) egy-egy része látható. Ez a tendencia természetesen még erősebb a tematikus adókon, ahol a csatorna profiljától függően egymást követik a főző- vagy utazósorozatok, a különböző helyen található állatrendőrségekről szóló sorozatok vagy az újabban nagy népszerűségnek örvendő, egy-egy tetováló stúdió életét bemutató reality-sorozatok. Vagyis sokszor a műsorrendben előtérbe kerül a bizonyos téma és/vagy bizonyos típusú műsorok iránt érdeklődő nézők figyelmének lekötése a sorozatok önállóságával szemben.

A Dallas főcíme:

A leginkább azonban a befogadói - talán nem túlzás azt mondani, hogy felhasználói - szokások megváltozása mond ellent e sorozatdefiníciónak, ami elsősorban a technika fejlődésére vezethető vissza. A televízió-nézést három technikai újítás alakította át eddig radikálisan: az első a távirányító elterjedése (ami a plurális csatornarendszer elterjedésével együtt megkönnyítette a nézőnek, hogy saját műsorfolyamot hozzon létre (8) ), a második a videó feltalálása (ami először tette lehetővé a tartalomfogyasztás egyéni napirendhez alakítását), a harmadik pedig a műsorok online letöltésének elérhetővé válása és a DV-recorderek ezzel egyidejű megjelenése volt. (9) Míg a korábbi két technikai eszközzel már megbarátkoztak a csatornák, vagyis sikeresen alkalmazkodtak a megváltozott körülményekhez (10) ; addig a két utóbbi fejlemény alig több mint egy évtizedes múltjával még mindig újnak számít, ezért a csatornák még csak próbálnak valamiféle stratégiát kialakítani a felhasználói igények elfogadható mederbe terelésére. Hiszen bár a műsorok nézettsége radikálisan nem csökken (sőt, bizonyos esetekben nő is (11) ), a társaságok nem igen tudnak mit kezdeni a háttér-televíziózás és az időben eltolt médiafogyasztás hátulütőivel.

A nézők megtartására való törekvés oka nagyon egyszerű: a kereskedelmi csatornák műsorai gazdasági szempontból tulajdonképpen melléktermékek, ugyanis a csatorna a reklámbevételekből él. (12) A hirdetők a reklámblokk 20 másodperces egységeiért vagy a termékelhelyezésért (product placement) fizetnek, és a pénzükért cserében biztosak akarnak lenni abban, hogy az üzenetük a lehető legtöbb emberhez eljut. Következésképpen az adóknak népszerű programokat kell közvetíteniük, hogy nagy nézettséget érjenek el, melynek segítségével a lehető legmagasabb áron értékesíthetik a reklámidejüket. Minél népszerűbb egy csatorna és egy bizonyos program, annál többet hajlandók fizetni a hirdetők a reklámidőért és az egyre népszerűbbé váló termékelhelyezésért (gondoljunk csak a Lost - Eltűntek [Lost, ABC, 2004-2010] záró epizódja vagy a Super Bowl döntője alatt elkért csillagászati összegekre). Innen nézve a televízió egy gazdasági projekt, mely a lehető legtöbb néző megnyerésével kívánja maximalizálni a profitját, nem pedig „ingyenes" szórakoztatás, ahogyan a nézők esetleg érezhetik. (13)

E vonás leginkább a kereskedelmi televíziózásban figyelhető meg, hiszen mindenekelőtt ez határozza meg a műsorstruktúrájukat. Különösen igaz ez Amerikára, ahol a közszolgálati televíziózás szerepe hagyományosan nem olyan jelentős, mint Európában, és a televíziós társaságoknak is kevesebb kötelezettségnek kell eleget tenniük - például nincs meg a tájékoztatás kötelezettsége, valamint a reklámszünet hosszát és gyakoriságát sem szabályozzák. (14) Annak az oka pedig, hogy az európai közszolgálati televíziók is gyakran sugároznak külföldön készült sorozatokat, a már fentebb vázolt gazdasági tényezőkben keresendő. Emellett persze az is igaz, hogy e csatornáknak sem a technikai, sem a kreatív feltételeik nincsenek meg magas színvonalú sorozatok gyártásához. Márpedig az amerikai fikciós sorozatok jelentősen feltornázták a nézői igényeket, amit az ismerős hazai viszonyok bemutatása már nem tud kompenzálni úgy, mint alig több mint egy évtizeddel ezelőtt, a Kisváros (MTV, 1994-2001) népszerűsége idején. (15)

Sorozatok és újmédia

Napjainkban a televíziónak elsősorban két új technikai fejleménnyel kell megküzdenie: az újmédia térnyerésével és a médiakonvergencia egyre fokozódó jelenségével. Természetesen ez a két folyamat nem választható el élesen egymástól, hanem szorosan összefüggenek, mintegy generálják egymást. Jenei Ágnes szavaival: „az átalakuló digitális televízió egy konvergens, interoperábilis, interaktív médiatérbe ágyazottan működik." (16) A televízió feladata az, hogy alkalmazkodjon az így megváltozott médiatérhez, és olyan stratégiákat dolgozzon ki, melyek lehetővé teszik hosszú távú fennmaradását. E törekvés során azonban át is vesz bizonyos dolgokat versenytársaitól, melyek nem hagyják érintetlenül az általa előállított és sugárzott tartalmakat sem. A számítógép ugyanis önálló médiummá válásának első lépéseként remediatizálta a korábbi médiumokat (így a televíziót is), majd elkezdte a médiaobjektumokat saját mediális tulajdonságainak megfelelően alakítani. (17) Az alábbiakban ezért azt vizsgálom meg, hogyan hat ez a megváltozott médiakörnyezet a kortárs amerikai fikciós tévésorozatokra mint a televíziós kultúra reprezentánsainak kikiáltott termékekre.

Az újmédia kialakulása és terjeszkedése a számítógépes kultúra mind meghatározóbb szerepének köszönhető, épp ezért elválaszthatatlan az interfésztől (egész pontosan az ember-számítógép-interfésztől, azaz a HCI-től), hiszen a felhasználónak ezen keresztül van lehetősége hozzáférni az adatokhoz és/vagy módosítani azokat. Lev Manovich újmédia-teoretikus szerint az újmédia öt alapelv mentén határozható meg, melyek közül a két legfontosabb a numerikus reprezentáció és a modularitás, az ezekből következő három pedig az automatizálás, a variabilitás és az átkódolás. (18) Napjainkban nemcsak az újmédia-objektumok, hanem az azokat meghatározó elvek is mindinkább beágyazódnak a mindennapi életünkbe, elsősorban az interfész mindinkább előtérbe kerülő, egyfajta keret szerepe miatt, létrehozva a szoftverkultúrát. (19)

Mint arra fentebb már utaltam, e tendenciák a televíziót sem hagyják érintetlenül, sőt egyre inkább meghatározóvá válnak mind az előállítás, mind a terjesztés során. Ahogy Jenei Ágnes fogalmaz: „A televízió digitalizációja olyan irreverzibilis folyamatot indított el, amelynek következtében maga a televízió(zás) konceptuális kerete is tágulóban van." (20) A gyártás oldaláról ez nemcsak a digitális felvételre és műsorszórásra való áttérést takarja, hanem azt is, hogy napjainkban már szinte minden műsorban, így a fikcionális tévésorozatokban is találkozhatunk az újmédia segítségével létrehozott vizuális megoldásokkal - gondoljunk csak a korai CSI-okra oly jellemző hiperreális CSI-shotra (21) vagy a számítógépes interfészre már megjelenésében is utaló 24-es (Fox, 2001-2010) split screenre (osztott képernyőre). (22) Ez persze nem azt jelenti, hogy ha a televízióban ilyen képsorokkal találkozunk, akkor újmédia-objektumokkal van dolgunk, hiszen a sugárzás során e műsorok nem mutatják fel maradéktalanul a manovich-i öt alapelvet (nem automatizálhatók és nem kódolhatók át külső eszköz segítsége nélkül). Arról van inkább szó, hogy ezek a drága technikák (ún. money shotok) visszahozzák az árukat azáltal, hogy a tévében szokatlan, ám a számítógépek világából mégis ismerős látvány segítségével lenyűgözik a nézőt, kizökkentve egyben a háttér-televíziózásból. (23)

Split screen a 24-ből:
 

Vizsgálatom szempontjából azonban érdekesebbek a terjesztés (vagy terjedés) során tapasztalható tendenciák. Napjainkra a televíziós műsorok nagy része elérhetővé vált az interneten, legálisan vagy illegálisan letölthető formátumokban, így a számítógépre kerülve alkalmazkodnak a digitális környezethez. A numerikus reprezentáció, amire a(z újra)digitalizálás során tesznek szert, párosul alapvetően moduláris, vagyis diszkrét egységekből álló szerkezetükkel (a modularitás megjelenhet a hang és a felirat szintjén is), mely által a három további kritériumnak is képesek megfelelni, amit remekül mutat, hogy se szeri, se száma az interneten található felhasználói remixeknek, mint a  háttereknek, ajánlóknak vagy gifeknek.

A különféle vágó és szerkesztő programok fejlődésével, elterjedésével, és egyre felhasználóbarátabbá válásával, valamint a számítástechnikai ismeretek növekvő szintjével ezek a felhasználók által generált tartalmak (user generated content - UGC) egyre jobb minőségűek, néha szinte megkülönböztethetetlenek a csatorna saját tartalmaitól. (Vessük csak össze az újonnan készült remixeket az egy évtizeddel ezelőtt még oly népszerű videókkal, melyeken csupán a hangsávot cserélték ki - sokszor mechanikusan (24) - vicces kedvű felhasználók. (25) Ilyenekkel ma már szinte senki sem próbálkozik, mivel csak hozzá nem értését ismerné el általuk.) Ezek a fajta reklámok, mivel maguktól a felhasználóktól erednek, sokszor könnyebben és hatékonyabban érik el a többi felhasználót, mint a csatornán futó hivatalos hirdetések, miközben a termékelhelyezés szempontjából is hasznosak maradnak.

Ezért - ha az illegális letöltések miatt nem is nyíltan - a csatornák is igyekeznek erősíteni ezt a tendenciát akár azáltal, hogy maguk is bemutatnak hasonló, önmaguk által készített jelenetsorokat és remixeket (pl. a Fox karácsony előtti műsorába készített remix, melyben Jack Bauer, a 24 főhőse, a Mikulást vallatja), akár azáltal, hogy mind több és több diszkrét, áthelyezhető, jelenetet illesztenek be a sorozatokba (a Doktor House [House M.D., Fox, 2004-] főcíme előtt látható jelenetek például, melyek többnyire a betegség tényének kiderülését mutatják, általában semmilyen módon nem kapcsolódnak a történet többi részéhez, és nem tartalmaznak kizárólagos információkat sem, valamint a sétabot is szinte külön életet él) - ez utóbbi technikáról később még lesz szó. Igaz ugyan, hogy az ajánlók, az összefoglalók vagy a főcímek régóta tartalmaznak a sorozat egyes részeiből kivágott jeleneteket (ld. például a Dallas [CBS, 1978-1991] főcímszekvenciáját), ám ilyen mértékű újrarendezésükre, elburjánzásukra és önironikus hajlamra egyrészt korábban nem igen volt példa, másrészt pedig ezek a remixek kizárólag a csatorna hatáskörébe tartoztak. Napjainkban tehát nyilvánvalónak tűnik, hogy a folyamat kétoldalú: felhasználói remixek generálják a hivatalos újravágásokat, míg a másik oldalról a műsorkészítők is igyekeznek kiszolgálni a felhasználói igényeket, serkentve ezzel a remix-kultúrát.

A Fox karácsonyi 24-remixe:
 

Az újmédia térnyerésével szorosan összefüggő tendencia, a médiakonvergencia azt takarja, hogy az egyes médiumok egyre inkább közelítenek egymás felé. Ahogy Csigó Péter fogalmaz: „A konvergens média terében a mainstream és a niche, a régi és az új között húzódó határok elmosódnak, sokféle hibrid kezdeményezés indul útra, és a határátlépések fontosabbá válnak maguknál a határoknál. Kialakul egy diffúz szürke zóna, melyből lassan egy új médiarendszer körvonalai bukkannak elő." (26) Vagyis nem arról van szó, hogy az új médiumok leváltják a televíziót, vagy hogy csupán a televízió vesz át elemeket az internettől, hanem „minden jel arra mutat, hogy a két médium fejlődése egymás felé tart: a televízió »webesedik« és a web »televíziósodik«, s e konvergens folyamatok kölcsönösen támogatják és erősítik egymást." (27) A televízió részéről ennek oka, hogy így kívánja erősíteni piaci részesedését az egyre összetettebb plurális médiaközegben, melyet mátrix-korszaknak is szoktak nevezni, a digitális technikák egyre erőteljesebb térnyerése miatt. (28) Ez persze új (vagy részben új) marketingstratégiákkal is együtt jár, melyek közül Csigó Péter ötöt emel ki: a konglomeráció/szindikáció-stratégiát, az event-programminget, (29) az élménykiterjesztést, a fragmentált, moduláris tartalomgyártást, valamint a branddelt tartalmak előállítását. (30)

A legrégibb stratégia ezek közül az első, mely tulajdonképpen azt jelenti, hogy a televíziós társaságok igyekeznek bevásárolni magukat a piac több szegmenségbe is, hogy ezáltal több lábon álljanak. Vagyis a konvergencia nem csak az eszközök, hanem a vállalatok szintjén is folyik; vagy ha úgy tetszik vertikálisan és horizontálisan is. (31) Ez a módszer közvetlenül nem érinti a televíziós műsorokat és a befogadókat. A figyelmes felhasználók legfeljebb annyit vehetnek észre ebből, hogy bizonyos fórumokon inkább bizonyos televíziós csatornák műsorai érhetők el - ám a háttérben folyó megegyezések és bizonyos stratégiai megfontolások miatt ez csalóka lehet; a Foxon húzósorozatnak számító Doktor House-t például az NBC gyártja, (32) és amennyiben érdekei úgy diktálják, más csatornának adja el.

Ezzel szemben az event-programming (amit Jenei „csodateremtésnek" hív (33) ) kifejezetten azt a célt szolgálja, hogy a néző egy bizonyos, a tévétársaság által meghatározott időpontban leüljön megnézni az adott műsort. Ehhez arra van szükség, hogy a műsor eseményjelleget öltsön, vagyis szembe menjen a klasszikus televíziózás szabályaival, és ne bele illeszkedjen a műsorrendbe, hanem kiugorjon onnan, felhívva magára a figyelmet. Tipikusan a high concept (34) és/vagy water-cooler (35) programok rendelkeznek olyan egyedi vizuális és narratív potenciállal, mely lehetővé teszi ezt számukra. Természetesen ez a hatás elvész, ha a (másodlagos) csatorna úgy dönt, hogy inkább a tematikus blokkokra és a hagyományos, egységes műsorrendre hagyatkozik, vagyis több ilyen sorozatot vetít egymás után (mint például a már említett CSI-maraton a VIASAT3-on), bízva abban, hogy képesek ezáltal minél hosszabb ideig lekötni az adott műsortípus iránt érdeklődő nézők figyelmét.

Mint ebből az elterjedt gyakorlatból is láthatjuk, a jelentős újításokat tartalmazó sorozatok vetítése nem feltétlen jár együtt az új marketingstratégiák alkalmazásával. E műsorok csupán megengedik, nem pedig előírják, hogy a megváltozott médiakörnyezetre alkalmazzák őket. Még csak azt sem mondhatjuk, hogy hiba lenne a társaságok részéről, ha nem használnák ki ezt a potenciált, hiszen például a piaci körülmények ezt nem is mindig teszik lehetővé. A VIASAT3 például adásidejének csaknem teljes egészében sorozatokat sugároz, így egyrészről csak óriási anyagi és időbeli ráfordítással tudná alkalmazni az új stratégiákat, másrésztől pedig nem is valószínű, hogy megtérülne ez a befektetés: elképzelhető ugyanis, hogy nézői nagy része nem egy konkrét műsor miatt kapcsol rá, hanem csupán „egy sorozatot" szeretne megnézni. (36) Ilyen szempontból a VIASAT3 akár egy tematikus csatornának is tekinthető, melynek központi szervezőelve a fikciós amerikai sorozatok és a reality-szériák vetítése.

Az élménykiterjesztés stratégiája arra hivatott, hogy vérbeli rajongókat kovácsoljon a mezei nézőkből. Ennek lényege, hogy a sorozat világát nemcsak az adás ideje alatt és nemcsak a televízióban hozza létre a csatorna, hanem más médiumok segítségével is, elsősorban az interneten - ezt nevezi Csigó kumulatív világépítésnek, (37) Henry Jenkins pedig (aki a jelenséget a rajongói kultúra felől vizsgálja) transzmediális történetmesélésnek. (38) A csatorna a sorozat hivatalos weboldalára és/vagy más (pl. videomegosztó) oldalra tölt fel olyan tartalmakat, melyek hasznos információkkal szolgálnak a műsor nézői számára. Ezáltal nemcsak az a korábbi megállítás áll fenn, hogy „egy sorozat minden egyes epizódja hozzájárul a széria »tágabb értelemben vett kozmológiájához«" (39) , hanem az is, hogy a befogadónak csak akkor lehet része teljes élményben, ha figyelemmel kíséri a webes eseményeket is. A Dexter  (Showtime, 2006-) című sorozat előzményeit bemutató Dexter: Early Cuts (2009) című animációs minisorozat (valamint második évadja, a Dexter: Early Cuts: Dark Echo [2010]) egyes részeinek YouTube-on való megjelenéséről például azonnal értesülhettek a széria Facebook-oldalának „lájkolói" vagy a Showtime honlapjának látogatói, és a közzétett linkre kattintva egyből meg is nézhették a beágyazott tartalmat - innen pedig az ajánlott videók között visszakereshették a korábbi részeket is. A rajongók hasonló módon juthattak el az interaktív játékhoz is, melyben Dexter bőrébe bújva kellett nyomozniuk bizonyos adatok alapján egy gyilkos után.

Dexter: Early cuts:
 

Az ilyen és ehhez hasonló technikák különösen a sorozatok szüneteiben bírnak nagy jelentőséggel, hogy fenntartsák a rajongói érdeklődést. Funkciójukban ezért részben hasonlítanak a merchandise-termékekhez, melyek azonban a készítők által megrendelt licence-áruk (jellemzően pólók, bögrék, ajándéktárgyak), és leginkább vásárlással juthatunk hozzájuk. Ezzel szemben az élménykiterjesztés nagy előnye, hogy bevonja a rajongókat, aktivitásra készteti őket, emellett ingyenes szórakozást nyújtva pótolja a sorozat ideiglenes hiányát, a sorozat világának kiterjesztésével. (40) A rajongói aktivitás nemcsak a játékok használatában és a videók megnézésében nyilvánul meg, hanem a felhasználók a közösségi oldalak „megosztás" és „linkelés" funkcióinak segítségével maguk is segíthetik e termékek terjedését, illetve megoszthatják véleményüket más felhasználókkal - akár a saját profiljukon, akár az eredeti linkelésnél vagy a tartalom eredeti helyén is.

A fragmentált, moduláris tartalomgyártásról korábban már esett szó: e technika egyre szélesebb körű alkalmazása egyrészről szoros kölcsönhatásban áll a felhasználói remixkultúrával, másrészről pedig megkönnyíti a tévétársaságok számára tartalmaik újracsomagolását, továbbá „A kaleidoszkópszerű mininarratívák repetitív narrációval társítva azt üzenik a nézőnek, még ha át is kapcsol egy másik csatornára, nyugodtan visszakapcsolhat, nem maradt ki semmiből, nem esett ki a műsorfolyamból." (41) E stratégiának köszönhető például az, hogy a kumulatív világ több eleme is kiemelhető, és felhasználható más műsorok, például backdoor pilotok (42) , spin offok, cross overek (43) vagy paródiák gyártásánál. A technika továbbá (parodikus) önreflexióra is lehetőséget nyújt, gondoljunk csak a Doktor House televíziós műfajparódia-betéteket tartalmazó részére (S07 E15, Bombshell) vagy a Sírhant művek (Six Feet Under, HBO, 2001-2005) pilotjára, melyet fiktív reklámok szakítottak meg. Többnyire azonban ezek a kikacsintások öncélúak, nem állnak össze átfogóan értelmezhető jelenséggé, pusztán a késleltetés, a néző gyönyörködtetése, kizökkentése, kíváncsiságának fenntartása és nem utolsó sorban a televízió önmarketingjének (44) érdekében kerülnek be a sorozatokba.

Felhasználói remix a Doktor House-ból:
 

A branding vagy márkaépítés szorosan összefügg e moduláris tartalomgyártással. Ugyanis az erős, jól felismerhető brand kiépítéséhez az szükséges, hogy a néző kb. fél perc megnézése után el tudja dönteni, hogy mely műsort látja éppen, és ennek megfelelően dönthet, hogy nézi-e tovább. E módszer ideális esetben még akkor is működik, ha a néző eddig csak hallomásból ismerte a sorozatot - ehhez azonban olyan, mind vizuális, mind narratív értelemben jellegzetes lehetséges világra van szükség, mint amilyennel például a CSI-ok vagy a 24 rendelkezik. Fontos azonban megjegyezni, hogy e stratégia nemcsak a pozitívan reagáló vagy a már amúgy is rajongó befogadókat képes megszólítani, ugyanis „a médiaesemény logikája lehetővé teszi és bátorítja a brandelt médiaszövegektől való eltávolodást, annak nyílt lenézését és elítélését is. Az eseménylogika szerint a brandelt tartalom élvezete nem a rajongói belefeledkezés, hanem az, hogy a néző részt vehet az esemény megvitatásában, illetve átélheti azt az eseményt, hogy éppen fontos, megvitatandó dolgok történnek a médiában. A Big Brother például nyilvánvalóan azért válhatott vezető médiabranddé, mert erőteljesen ösztönözte a nézők kritikai állásfoglalását: szokatlan és veszélyes újításait senki nem hagyta szó nélkül." (45) Hasonlóan erőteljes visszhangra lelt a 24 is, amikor főműsoridős (prime time) programként először mutatott igen élethű kínzási jeleneteket, amelyekben ráadásul nem a „rosszfiúk" voltak az elkövetők.

Curtin ezekhez a marketingstratégiákhoz hozzáteszi, hogy egyrészről a csatornák a 23 hétből álló évadoktól egyre inkább az 53 hetes évadok felé mozdulnak el, nem hagyva szünetet a nézőnek, így csökkentve az esélyét annak, hogy a hosszú várakozás érdektelenségbe torkolljon. (46) Másrészről például az NBC már nem teszi közzé a hirdetők számára egész évados műsorrendjét az előző évad végén, hanem utazó ügynökök révén folyamatosan tárgyalnak a befektetőkkel a programötletekről és a kiegészítő tartalmakról. Az így rugalmassá tett műsorrend egyrészről nem hagyja, hogy a néző hosszabb időn keresztül kedvenc sorozata nélkül maradjon, másrészről igen előnyös a hirdetők számára is, akik az aktuális nézettségi statisztikák alapján dönthetnek a reklámozási stratégiájukról, és módjukban áll folyamatosan alkalmazkodni is ezekhez a trendekhez. A televízió-társaságok részéről ez az átállás a korábbi kötött műsorrendről nagy anyagi és energiabefektetést követel meg, viszont amennyiben versenyre kívánnak kelni az újmédia naprakész ajánlataival, akkor muszáj ezt bevállalniuk.

A médiakonvergencia mint jelenség tehát egyrészről maga is a technikai újítások fejleménye, másrészről ösztönzi is azokat. Már Magyarországon is elérhető például az IPTV-szolgáltatás, melynek előfizetője televíziójának interfészén keresztül tetszés szerint hívhat le tartalmakat (filmeket, műsorokat) saját készülékére. Ahogy Jenei írja: „Ami a digitalizálódás látványos jeleként mindenki számára érzékelhető, az a televízió expanziója. Már nemcsak a nappaliban és a tévén, hanem mobilon, podcaston, interneten is lehet tévézni." (47) A hagyományos tévékészülékek először jelentős mértékben megnőttek, és uralmuk alá vonták a közösségi tereket (gondoljunk a várókban elhelyezett hatalmas LCD-készülékekre - no, nem Magyarországon...), majd egyre kisebbé váltak, hogy minél jobban megfelelhessenek az egyéni igényeknek (például már mobiltelefonon keresztül is elérhetők) - vagyis egyre inkább elszakadtak hagyományos helyüktől, a nappalitól. (48)

Jenei a nem lineáris tartalmaknak négy főcsoportját különíti el: a video on demand (VOD, vagyis igény szerinti tartalomfogyasztás, amire jó példa a fent leírt IPTV), near video on demand (NVOD, a majdnem igény szerinti tartalomfogyasztás, ami a nagy csatornahálózatok azon stratégiájára utal, hogy 10-20 perces csúszásokkal közvetíti különböző adóin az adott tartalmat), pay per view (PPV, vagyis a tartalomfogyasztás utáni fizetés, ami többek között az internetről pénzért letölthető műsorokat takarja), illetve a tartalomtól független szolgáltatások (mint a különféle számlák televíziós interfészen történő rendezése). (49) Ez utóbbi fejlemény olyan eszközöket is takar, melyek interaktivitásra serkentik a nézőt, akik szavazhatnak például reality vagy tehetségkutató műsorok versenyzőire, válaszolhatnak bizonyos kérdésekre, aminek következtében másképp vonódhatnak be a televízió műsorfolyamába, mint azt korábban tették, és ez az aktivitás igencsak pozitív a reklámozók szempontjából. Természetesen ez egyrészt egyéni döntés alapján történik, másrészt pedig fontos, hogy a néző megfelelő készülékkel rendelkezzen.

A tapasztalatok azonban azt mutatják, hogy a nézőknek csupán igen kis hányada él a televízió fentebb felsorolt új lehetőségeivel, a többség inkább hagyományos módon használja a médiumot. (50) Magyarországon ennek oka nyilvánvalón a szolgáltatói oldalon is keresendő: a csatornák nem igazán ösztönzik a nézőket efféle interaktivitásra. Csigó Péter szerint a VOD jelensége éppen ezért nem illeszthető bele, sőt, mintegy gátolja a konvergenciát, így csak kiegészítő jelenségként tárgyalja; míg az interaktivitás irányába mutató szolgáltatásokról úgy gondolja, hogy jelentősen átalakíthatják a televízió médiumát. (51) Csigó ezek elemzése során arra a következtetésre jut, hogy „a tévéplatform perszonalizációja annál kevésbé hatékony, minél inkább a tévéipar hagyományos tartalomterjesztési modelljén belül kísérlik meg." (52) Ezzel szemben Jenei azt állapítja meg, hogy „Az új szolgáltatások akkor életképesek, ha illeszkednek a korábban kialakult fogyasztási szokásokhoz." (53) Akárhogy is gondoljuk azonban, a csatornáknak napjainkban mindenképpen érdekükben áll arra ösztönözni a televíziónézőt, hogy egyéni műsorfolyamot hozzon létre, mivel ez nyújt lehetőséget a személyre szabott, ezért igen nagy hatásfokú reklámok közvetítésére - ahogyan az interneten a bannerek esetében már megszokhattuk. Sőt, a technikai fejlesztések is ezt próbálják elősegíteni, hiszen 2008-ban Tokióban már bemutattak egy olyan televízió(?)-készüléket, amelyik „visszanéz" nézőjére: felismeri annak nemét, korát, és ennek megfelelő reklámokat sugároz számára. (54)

Felhasználók a zsúfolt médiatérben

A televíziós sorozatok változásainak tanulmányozásakor mindenképp meg kell vizsgálni a felhasználók szemszögét is. Két fő befogadói gyakorlat figyelhető meg napjainkban, melyek gazdasági szempontból kihívást jelentenek a televíziós társaságok számára. Az egyik legnagyobb problémát az okozza, hogy korunk embere egy médiumokkal túlzsúfolt világban (McLuhan terminusával „globális faluban" (55) ) él: kommunikációs eszközök interfészei vesznek körül minket a nap szinte minden pillanatában. Ez azt eredményezi, hogy sokszor megesik, hogy párhuzamosan fogyasztunk médiatermékeket és/vagy használunk kommunikációs eszközöket - csetelünk blogolvasás közben, facebookozunk telefonálás közben, és mindeközben sokaknál állandóan be van kapcsolva a televízió is. Bár ez a jelenség nem csupán napjainkra jellemző, és John Ellis már jóval korábban úgy utalt a televízióra, mint az otthon terébe ágyazódó, egyéb tevékenységek mellett használt médiumra (56) ; a különféle számítógépes és internetes alkalmazások ráadásul rendkívüli módon serkentik ezt a tendenciát. Gondoljunk csak a közösségi oldalak cset- és tartalombeágyazó funkcióira; vagy a Windows7 „nézőke-ablakára", melynek segítségével kicsiben tudjuk nézni azt a háttérben futó programot, amelyikre az egeret visszük, így például nézhetünk filmet, míg mondjuk egy hírportált olvasunk vagy e-mailekre válaszolunk. Ez ugyan korábban is megoldható volt, ha a több megnyitott programablakot megfelelően helyeztük el a képernyőn, ám a Win7 jelentősen megkönnyíti ezt a fajta médiafogyasztást.

Ez a jelenség az úgynevezett multi tasking vagy párhuzamos médiafogyasztás, mely a felhasználó szempontjából lehet ugyan pozitív, mivel több dologgal tud foglalkozni egyszerre („a 24 órás nap átadja a helyét a 31 órás napnak" (57) ), ám a tévétársaságok szemszögéből semmiképpen sem kedvező. A megosztott figyelem ugyanis azt eredményezi, hogy a néző kevésbé összpontosít a televízió-műsorra, így előáll a háttér-televíziózás jelensége. Ez azért probléma, mivel így a televízióban sugárzott reklámok nem érik el a célcsoportot, így kidobott pénznek tűnnek a hirdetők szemében, akik ezért inkább más médiumokhoz fordulnak termékük népszerűsítése érdekében. Ezért, mint arról már volt szó, a televízió mindent megtesz, hogy növelje nézői figyelemszintjét, így például azt próbálja elérni, hogy ha már a néző internetezik kedvenc sorozatának nézése közben, akkor azt legalább a sorozattal kapcsolatban tegye - pontosan erre irányul a fentebb leírt élménykiterjesztés-stratégia.

A felhasználói oldalon jelentkező másik fontos, a csatornákat hátrányosan érintő tendencia (melyre marketing stratégiai oldalról elsősorban az event-programming próbál válaszolni) az, hogy napjainkra a time shifting jelensége korábban elképzelhetetlen méreteket öltött. Bár bizonyos mértékű „időben eltolt médiafogyasztást" már a videofelvevő is lehetővé tett, ehhez azonban még arra volt szükség, hogy az egyén előre tisztában legyen azzal, hogy mely műsort szeretné később megnézni, hogy beállítsa videomagnóját. (Nem számítva persze az olyan elszórt eseteket, mint amikor sikerült egy barátunktól kölcsönkérni az adott műsor felvételét.) Ezzel szemben az internetes (legális vagy illegális) letöltésnél nem ütközünk ilyen korlátokba: bárki, aki rendelkezik interneteléréssel, bármikor letöltheti például a csupán másfél évadot megélt Jericho (CBS, 2006-2008) vagy akár az igazi klasszikusnak számító Magnum (Magnum, P.I., CBS, 1980-1988) című sorozat egyes részeit, évadait vagy akár a teljes sorozatot, és tetszőleges idő alatt, tetszőleges sorrendben nézheti meg őket. Sőt: a letöltés lehetőséget ad arra is, hogy többféle minőség és formátum között válogassunk, nem beszélve az olyan, mára már természetes apróságokról, mint hogy választhatunk az eredeti nyelv és (ha van) a szinkronos változat között, illetve ezeket már a sorozat sugárzása után néhány órával szinte bármilyen nyelvű felirattal is tudjuk kombinálni. Sőt, ha jobban utánajárunk, akár még más nyelvű szinkronokra is bukkanhatunk, a magyar torrentoldalakon mostanában például egyre több német szinkronos amerikai televíziós sorozatot találni.

A letöltéseknek, valamint a mind népszerűbbé váló díszdobozos sorozatkiadásoknak köszönhetően amellett, hogy a televízió-nézés során a nézők szinte bármilyen sorozat bármelyik epizódjával találkozhatnak, megnövekedett azon esetek száma, amikor a befogadó a sorozatot a legelejéről nézi - akár egy, a tévében látott véletlenszerű epizód hatására. Korábban ugyanis - a napjainkban is jellemző hatalmas beharangozó kampányok ellenére - az volt a jellemző, hogy a néző valamikor (véletlenül vagy egy ajánlás hatására) becsatlakozott a sorozatba, és az előzetes eseményekről csupán a szereplők dialógusaiból, a flashbackekből, esetleg az epizódok előtti összefoglalókból értesülhetett. Ez tartalmi oldalról azzal jár együtt, hogy ma a készítők egyre bátrabban csempésznek néha évadokon átívelő utalásokat az egyes epizódokba, melyeket csak a rendszeres nézők értenek; míg régebben a nagyfokú redundancia volt jellemző: a sorozat többször bemutatta az alapkonfliktust, illetve a szereplők egymáshoz való viszonyait. 

Összegezve: a televíziós műsorok akarva-akaratlanul egyre inkább illeszkednek napjaink „bármit bármikor" fogyasztói szemléletéhez. (58) Jenei Ágnes szavaival: „Az átalakuló televízió, a tradicionálisan »push« médium (amelyből »dől« a tartalom) [...] lassan elmozdul a »pull« médium (amelyből igény szerint lehet kivenni a tartalmakat) irányába, és eközben lassan a nézői attitűd is megváltozni látszik." (59) Nyilvánvaló tehát - visszatérve a kiinduló gondolatmenethez -, hogy nincs értelme a „kibocsátó médium" felől meghatározni a sorozatiság lényegét - mivel az sokszor nem esik egybe a fogyasztás és a befogadás médiumával.

Sorozatok a televízióban és a számítógépen

Az új médiafogyasztási szokások következtében, mint arról fentebb már volt szó, a sorozatokat már nem csak a nappaliban álló televíziókészülék segítségével érhetjük el. A befogadók a kortárs amerikai fikciós sorozatokat a televízió mellett leginkább a számítógép képernyőjén nézik. Tekintsünk most el attól, hogyan került a tartalom a képernyőre (letöltés, online, DVD stb.), csupán azt figyeljük meg, milyen hatással van a mediális környezet megváltozása a tartalomra és annak fogyasztására, ami aztán visszahat magukra a sorozatokra is. (60)

Mint arra fentebb utaltam, és mint az a televízió-kutatás diskurzusában már-már közhelynek számít, a klasszikus televíziós modellben a csatorna terméke nem az egyedi program, hanem a műsorfolyam, a flow, melyet a műsorrend foglal keretbe. Ennek megfelelően a műsorfolyam egyes elemei hatnak egymásra, sokszor csak implicit, máskor pedig explicit módon (pl. amikor egy magazinműsor a sorozatok sztárjaival foglalkozik). A műsorfolyam így Sarah Kozloff televíziós narrációról szóló szövegében egyenesen egy szintre került a történettel és a az elbeszéléssel. (61) Bár az event-programming ezzel ellentétesen hat, mégis igen ritka az az eset, hogy egy műsor diszkrét egységként elkülönüljön a csatorna többi adásától. Még az erőteljes eseményjelleggel rendelkező Doktor House és a 24 sem kivétel ez alól. E két sorozat eredetileg egyazon este (konkrétan hétfőn), közvetlen egymás után futott a Foxon, és a készítők kihasználták azt a lehetőséget, hogy Jack Bauer igen jellegzetes karakterét mintegy modulként néha felvillantsák a House-ban. Gregory House ugyanis többször utal ironikusan Bauerre és az ő módszerére, ami egyrészt a nézőre való kikacsintásként értelmezhető, másrészt pedig a műsorfolyam egységesítésének hagyományát követi.

House Jack Bauerre utal:
 

Nyilvánvaló, hogy a műsorfolyam értelmét veszti, amikor számítógépen vagy DVD-ről nézzük a sorozatot. Viszont ez esetben lehetőségünk van arra, hogy megállítsuk, visszapörgessük vagy újranézzük az egyes jeleneteket, így az olyan események, mint például egy telefonhívás nem vonja el a figyelmünket. Ez a jelenség szintén nagyban hozzájárul az akár évadokon átívelő előre- és visszautalások egyre gyakoribbá válásához, sőt néha sorozatok között is megfigyelhetünk hasonlót (mint amikor Dexter felesége temetését szervezve elkerül egy temetkezési vállalathoz, ahol egy, a Sírhant művekre igen jellemző jelenet játszódik le - ennek érdekessége, hogy a Dextert alakító Michael C. Hall a Sírhant művekben David Fisher temetkezési vállalkozót játszotta (62) ). E finom intertextusok nem tolakodóak, így azok a nézők is élvezhetik a sorozatot, akiknél a megidézett dialógus nem aktualizálódik a befogadás során figyelmetlenségük vagy a dialóguspartner hiánya miatt. Ám amennyiben részleges utalás történik arra, hogy valamiféle intertextről van szó, az elősegítheti a nézői aktivitást: nem kizárt, hogy néhány néző House poénjainak hatására nézett utána a 24-nek.

Dexter vs. Six feet under:
 

A televízió egy másik sajátossága, hogy megszakításokat, szüneteket foglal magában, ugyanis mivel a reklámokból él, helyet kell adnia hirdetéseknek (ez természetesen nem igaz a prémiumcsatornákra, mint az HBO vagy a Showtime, melyek az előfizetői díjakból és nem utolsó sorban a product placementből és licence-ből tartják fenn magukat). Ez annyira erős szabály, hogy a kereskedelmi televízióban még a játékfilmeket is többször megszakítják, eleget téve e kötelezettségnek. És éppen ez az, amit érdemes megfigyelni: míg a tévében vetített mozifilmekben idegennek, zavarónak hatnak a szünetek, addig a sorozatok szinte e szünetek köré épülnek: az egész narratíva úgy van felépítve, hogy pici kérdőjelet, ún. hookot hagyjon a szünetre (és sok esetben egy vagy több nagyobbat az epizód, illetve az évad végére). (63) Az így keltett feszültségtől a készítők azt remélik, hogy a néző a reklámszünet alatt se kapcsol majd el.

Emiatt az igen pontos és előre kiszámított építkezés miatt szinte már az a furcsa, amikor számítógépen vagy DVD-n nézve a sorozatot a felvezetést egyből követi a válasz. (64) Nem beszélve arról az esetről, mikor egy-egy csatorna (elsősorban a közszolgálati) kénytelen újravágni az amerikai fikciós sorozatokat, az engedélyezett reklámhossz és -gyakoriság szigorú szabályozása miatt. Vagyis a televíziós közvetítésre szánt fikciós sorozatok dinamikája szinte megkívánja a szünetet: figyeljünk meg egy tetszőleges CSI-epizódot, melyet a főcím és 3 reklámszünet bont meg. Minden egyes egység dinamikája meghatározható: a feszültség egyre nő (vagyis ezekre is igaz a modularitás), míg a következő egység eleji relatív visszaesés után (amit a hookra adott válasz vált ki) ismét egy folyamatos emelkedés érzékelhető. Az utolsó egységben, közvetlenül a lezárás előtt éri el a feszültségszint a maximumát. Hasonlót figyelhetünk meg (kisebb-nagyobb eltéréssel) minden sorozat esetében.

A fogyasztási szokások vizsgálatánál fontos még megemlíteni, hogy azokat, akiknek egy teljes évadnyi (vagy egy teljes) sorozat a birtokukban van, egyáltalán nem köti a közvetítés ritmusa a befogadás során. Ez manapság egyre gyakoribb jelenség, ugyanakkor az évadok DVD-n történő kiadása valamivel régebbi, mint a letöltések hétköznapivá válása. Nem nehéz összefüggést találnunk ezen terjesztési technikák és a fogyasztás ezzel összefüggő „felszabadulása", valamint azon tendencia között, hogy egyre több sorozat áll egymáshoz csak lazán, az epizodikus sorozatok részeihez hasonlóan kapcsolódó évadokból, míg az egyes részek nagyban építenek egymásra, összefüggő narratívát alkotva. (65) A reklámszünet ily módon történő háttérbe szorulása pedig a termékelhelyezés előtérbe kerülésének irányába mutat.

CSI: Miami back door pilot:
 

Összegzés

A fentiekből az látszik, hogy a változóban lévő médiatér nem hagyja érintetlenül a korábban meglehetősen hagyománytisztelőnek tartott televíziós sorozatokat sem. Bár e folyamat napjainkra még nem zárult le, bizonyos tendenciák kimutathatók. P. David Marshall szerint a televízió-nézés mindig is egyfajta tudatállapot volt, függetlenül attól, hogy a néző kapcsolgat csatornák között, vagy elkötelezi magát egy műsorfolyam nézése mellett. (66) Az mindenesetre biztos, hogy míg korábban a televízió megelégedett a passzív befogadókkal, manapság mind rafináltabb módon igyekszik mentális és/vagy fizikai aktivitásra ösztönözni őket, (67) és ennek érdekében mind összetettebb narratív- és marketingstratégiákat alkalmaz. Más szavakkal ez „a megfigyeléstől a kísérletezés felé való elmozdulás". (68)

A televízióra irányuló tendenciákat a fentiekben három oldalról vizsgáltam: a televízió, az újmédia, valamint a felhasználók felől közelítve meg a kérdést. Ezek alapján elmondhatjuk, hogy a kortárs amerikai fikciós televíziós sorozatok olyan médiatermékké váltak, melyek megpróbálnak egyszerre alkalmazkodni több csatornához: a televíziós közvetítés már nem feltétlenül élvez elsőbbséget, hiszen a merchandise-t és az élménykiterjesztést szolgáló eszközök is fontos, ha nem egyenesen elsődleges fontosságú bevételi forrást jelentenek a csatornának (közvetve az eladások és közvetlenül a hirdetések által), ezért a fő cél a nézők és az újranézések számának növelése - bármilyen médiumot is részesítsenek előnyben. „[A] műsorokat és a szolgáltatásokat eleve több kimenetre, azaz médiumra (a tévé mellett például webre, dvd-re, podcastra) állítják elő." - ahogy Jenei írja. (69)

A 24-ből készült sorozat egyik mobizódja:
 

E sorozatokat tehát már nem lehet csupán a televízió felől definiálni, hiszen aki csak e médiumon keresztül találkozik velük, annak - a fent leírtak miatt - nem lehet része teljes élményben. Úgy gondolom ezért, hogy a kortárs amerikai fikciós televíziós sorozatok lényege épp e köztiségben, a kumulatív világban magában keresendő, melynek köszönhetően széles tömegek igényeit képesek kielégíteni, és egy olyan világba vonják be a nézőt, amelytől sokszor szinte lehetetlen szabadulni.

Jegyzetek

[1] Erről bővebben ld. Krigler Gábor: folyt. köv. Hogyan írjunk tévésorozatot? Budapest, Akadémiai Kiadó, 2004.; valamint uő: Az előző részek tartalmából. Az amerikai sorozatok világa. Metropolis, 2008/4, 10-28.

[2] Robert C. Allen: Introduction. In To Be Continued... Soap Operas Around the World. Szerk. uő. London - New York, Routledge, 1995. 1-26.

[3] Krigler Gábor: i.m.

[4] Krigler Gábor: folyt.köv. 22.

[5] Robert C. Allain: Audience-Oriented Criticism and Television. In Channels of discourse reassembled. Television and contemporary criticism. Szerk. uő. London, Routledge, 77-103.

[6] A plurális televízió-szerkezet általánossá válása előtt, amikor Magyarországon csupán két közszolgálati adó volt fogható (esetleg egy-két külföldi közszolgálati csatorna), ráadásul a nyelvi korlátok is erőteljesebbek voltak a kötelező oroszoktatás miatt, Allain meghatározása még hellyel-közzel tartható volt, ugyanis a nézők szinte kizárólag ezeken az adókon tudták követni kedvenc sorozataikat.

[7] Raymond Williams terminusa, mely a klasszikus televízió azon tulajdonságára utal, hogy egységes műsorfolyamot igyekszik közvetíteni, melybe az egyes műsorok mintegy belesimulnak. Uő: Programming: distribution and flow. In Television. Technology and cultural form. Szerk. Ederyn Williams. London - New York, Routledge, 2003. 47-61.

[8] Vö. Jenei Ágnes: Táguló televízió. Interaktív műsorok és szolgáltatások. Antenna Könyvek. Sorozatszerkesztő: Kozma Zsolt. Budapest, PrintXBudavár Zrt. és a Médiakutató Alapítvány. 2008. 59.

[9] Vö. Jenei Ágnes: i.m.

[10] A távirányítóval „szemben" hatásos technikának bizonyult például a konkurens csatornák műsorainak és reklámszüneteinek összehangolása, ami azt az üzenetet közvetíti a néző felé, hogy nincs valós választási lehetősége, mivel mindenhol szinte ugyanaz megy, ezért hát kapcsolgatni sincs értelme. A videó tulajdonképpen kisebb kihívást jelentett, mivel a videofelvevők rögzítették a reklámokat is. Így annak ellenére, hogy a néző a legtöbb esetben áttekerte ezeket (csakis úgy, hogy a képet is nézte közben, nehogy lemaradjon a műsorról), mégis találkozott a reklámozott márkákkal. Sőt, ha feltételezzük, hogy leginkább a rendszeres tévénézők használták a műsorfogyasztás csúsztatásának e lehetőségét, akkor az is nyilvánvaló, hogy a már ismert reklámok gyorsított képe is alkalmas lehetett a hirdető szemszögéből pozitív reakció kiváltására. Ezzel szemben a DV-felvevők már nem is rögzítik a reklámokat, ami fogyasztói szempontból pozitív, ám a reklámozókat igencsak hátrányosan érinti.

[11] Csigó Péter: A konvergens televíziózás. Web - TV - közösség. Budapest, L' Harmattan. 2009.; Michael Curtin: Matrix media. In Television Studies After TV. Understanding Television in the Post-Broadcast Era. Szerk. Graeme Turner - Jinna Tay. London - New York, Routledge, 2009. 13.; Toby Miller: Approach with caution and proceed with care: campaigning for the US presidency ‘after' TV. In Television Studies After TV. Understanding Television in the Post-Broadcast Era. Szerk. Graeme Turner - Jinna Tay. London - New York, Routledge, 2009. 75.

[12] Krigler Gábor: folyt. köv. 21.

[13] Robert C. Allen: Audience-Oriented Criticism and Television.

[14] E jelenség magyarázata a televíziózás kialakulásában keresendő: míg az USA-ban a kereskedelmi televíziózás született meg, addig Európában az állam - felismerve a tömegek befolyásolására való alkalmasságát és kultúraalakító erejét - maga vette kézbe az új médiumot, és csak nehezen nyitott a kereskedelmi televíziózás modellje felé. Erről bővebben ld. http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_broadcasting; illetve http://szabadbolcseszet.elte.hu/index.php?option=com_tanelem&id_tanelem=556&tip=0; 2011.04.30.

[15] Ezzel ellentétes véleményt fogalmaz meg Krigler Gábor forgatókönyvíró: „Bár az amerikai rendszer, infrastruktúra és rendelkezésre álló pénz máshol nem elérhető, azért a kreativitás ezt hosszú távon remélhetőleg kompenzálni fogja." Uő. Az előző részek tartalmából. 11.; ld. még uő.: folyt. köv.

[16] Jenei Ágnes: i.m. 16. kiemelés az eredetiben

[17] Erről a folyamatról bővebben ld. Jay David Bolter és Richard Grusin: A remedializáció hálózatai. Ford. Babarczi Katica. LINK!

[18] Lev Manovich: Az újmédia nyelve: Mi az újmédia? Ford. Gerencsér Péter. In Új, média, művészet. Szerk. Gerencsér Péter. Szeged, Universitas Szeged Kiadó, 2008.

[19] Erről bővebben ld. Lev Manovich: Software Takes Command. http://softwarestudies.com/softbook/manovich_softbook_11_20_2008.pdf; 2011.04.30.

[20] Jenei Ágnes: i.m. 9.

[21] A CSI-shotról bővebben ld. Hornyik Sándor: High-tech vizualizációs technológiák a szórakoztatóipar szolgálatában, avagy miért lett a Helyszínelők Amerika legnépszerűbb TV-sorozata. Magyar Építőművészet. http://magyarepitomuveszet.mm-art.hu/hu/vizkult.php?id=618; 2011.05.01.

[22] A 24-ben használt split screen tulajdonképpen a Manovich által térbeli montázsnak nevezett jelenség, melyben bizonyos esetekben (például amikor egyetlen eseményt több kameraállásból mutatnak párhuzamosan) az adatbázis-logika is szerephez jut. Vö. Lev Manovich: Az adatbázis mint szimbolikus forma. http://apertura.hu/2009/osz/manovich; 2011.04.27.

[23] Abban, ahogy ezek a digitálisan előállított képsorok beleilleszkednek a fikciós televízió-sorozatok világába, egy újfajta esztétikát fedezhetünk fel. Ennek középpontjában a vizualitás és a néző lenyűgözése áll, amit szinte hivalkodó szépségükkel, plasztikusságukkal érnek el. Egyes sorozatok mintha egyenesen azzal játszanának, hogy a hagyományosan kifejezetten undorító dolgokat esztétizálják: a CSI-shotok például úgy tárják fel a halál okát (megerősítve az alattuk hallható kórboncnoki kommentárral), hogy a belső szervek vagy váladékok „látványa" (tulajdonképpen: látványának szimulációja) kifejezetten esztétikai élménnyé válik.

[24] Vagyis nem a digitális hangsávval operálva, hanem egyszerűen lenémítva az eredeti hangot, és valós időben újrafelvéve a beszédet és a képet.

[25] Erre egy klasszikus példa: http://www.youtube.com/watch?v=J9Fii7LMIXI&feature=related; 2011.05.01.; jellemző módon már e tartalmaknak is vannak további, tisztán digitális remixei: http://www.youtube.com/watch?v=tr2q84tzb_U&feature=related; 2011.05.01.

[26] Csigó Péter: i.m. 27. kiemelés az eredetiben

[27] Csigó Péter: i.m. 47.

[28] Vö. Michael Curtin: i.m.

[29] Csigó ezt „esemény-programmingnak" nevezi, ami szerintem nem szerencsés terminus, így inkább az angol eredetit használom

[30] Csigó Péter: i.m., különösen: A tévétermelés változásai és állandósága. 77-96.

[31] Sőt, Mátyus Imre: MeTube - Online önmediatizáció és konvergencia című előadásának alapján hozzátehetjük azt is, hogy a fejekben is. Elhangzott: Amerikanisztika és vizualitás metszéspontjai az információs társadalom horizontján. Konferencia az SZTE BTK Amerikanisztika Tanszékének szervezésében. Szeged, 2011. május 6.

[32] A gyártási adatokhoz ld. a sorozat IMDb- (http://www.imdb.com/title/tt0412142/; 2011.05.01.), illetve Wikipedia-oldalát (http://en.wikipedia.org/wiki/House_%28TV_series%29; 2011.05.01.).

[33] Jenei Ágnes: i.m. 52.

[34] Olyan sorozattípus, melynek alapötlete egyetlen mondatban megfogalmazható (a 24 esetében ez például így hangzana: „Egy terrorelhárítási különleges ügynök egy napja, valós időben elmesélve."). Előnye, hogy könnyen felépíthető e mondatra a sorozat reklámkampánya.

[35] Azon műsorok megnevezése, melyekről másnap élénken beszélgetnek, vitatkoznak a nézők - az USA-ban leginkább a munkahelyi vízhűtő mellett. Mint azt Robert C. Allain megállapította, ezek a beszélgetések fontos szerepet játszanak a befogadói élményben is. Vö. uő: Audience-Oriented Criticism and Television.

[36] E hipotézist természetesen komoly piackutatásokkal lehetne csak alátámasztani, ilyen adatok azonban nincsenek birtokomban. Azonban nem titok, hogy minden csatorna végeztet hasonló felméréseket, és az eredmények fényében tervezi meg műsorpolitikáját.

[37] Vö. uő.: i.m. 87.

[38] Henry Jenkins: Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York, New York University Press. 2006.

[39] David Marc: David Marc: Demographic Vistas: Television in American Culture. Philadelphia, University Press of Pennsylvania Press, 1985. 25-26. Idézi: Sarah Kozloff: Narrative Theory and Television. Channels of discourse reassembled. Television and contemporary criticism. Szerk. Robert C. Allen. London, Routledge, 1992. 52-76. magyarul: Narrációelmélet és televízió. Ford. Gollowitzer Diána. In Vizuális és irodalmi narráció szöveggyűjtemény. Szerk. Füzi Izabella. Apertúra Könyvek. Szeged, Pompeji, 2011. [megjelenés alatt]

[40] Kérdéses lehet persze, hogy az olyan marginális technikák, mint az interaktív CSI-kiállítás, melyre belépő ellenében juthattunk be, az élménykiterjesztés vagy a merchandise-technikák közé tartoznak-e. E kérdés megválaszolása azonban nem tartozik szorosan vizsgálatom tárgyához, ezért ettől most eltekintek.

[41] Jenei Ágnes: i.m. 53.

[42] A terminus az olyan pilotokat (bevezető epizódokat) takarja, melyek egy másik sorozatba épülnek be, hogy nagyobb kockázat nélkül lehessen tesztelni a nézői reakciókat. Éppen ezért (a két sorozat világának érintkezése miatt) ez a megoldás a spin offokra jellemző. Nem megfelelő eredmény esetén a csatorna jelentősebb veszteség nélkül törölheti a spin off tervét - ahogyan az a Doktor House című sorozatból kiemelni kívánt Lucas-szállal meg is történt.

[43] Az az eset, amikor két sorozat világa egy rész erejéig találkozik.

[44] Vö. Jenei Ágnes: i.m. 58.; valamint Roger Hagedorn: Doubtless to be continued: A brief history of serial narrative. In To Be Continued... Soap Operas Around the World. Szerk. Robert C. Allen. London - New York, Routledge, 1995. 28.

[45] Csigó Péter: i.m. 95.

[46] i.m.

[47] Jenei Ágnes: i.m. 79.

[48] Vö. Graeme Turner - Jinna Tay: Introduction. In Television Studies After TV. Understanding Television in the Post-Broadcast Era. Szerk. uők. London - New York, Routledge, 2009. 1-2.; John Hartley: Less popular but more democratic? In Television Studies After TV. Understanding Television in the Post-Broadcast Era. Szerk. Graeme Turner - Jinna Tay. London - New York, Routledge, 2009. 20-30.

[49] Jenei Ágnes: i.m. 99.

[50] Jenei Ágnes: i.m. 112.

[51] Csigó Péter: i.m. 2. melléklet 211-219.

[52] Csigó Péter: i.m. 217.

[53] Jenei Ágnes: i.m. 112-113.

[54] Mark Andrejevic: The twenty-first-century telescreen. In Television Studies After TV. Understanding Television in the Post-Broadcast Era. Szerk. Graeme Turner - Jinna Tay. London - New York, Routledge, 2009. 31-40.

[55] Marshall McLuhan: A Gutenberg-galaxis: a tipográfiai ember létrejötte. Ford. Kristó Nagy István. Budapest, Trezor Kiadó, 2001.

[56] Ellis ebből vezeti le a TV képe és hangja között fennálló redundáns viszonyt. Vö. uő: Visible Fictions. Cinema : Television : TV. Routledge, London - New York, 1982.

[57] Csigó Péter: i.m. 66.

[58] Csigó Péter: i.m.

[59] Jenei Ágnes: i.m. 111-112.

[60] Az alábbi fejtegetésbe nem tartozik bele a webcasting jelensége, amely a televíziós csatorna online környezetre ültetését takarja. Ez esetben ugyanis a nézőnek ugyanúgy nincs lehetősége beleszólni a műsorfolyamba, mint a klasszikus televíziózásnál, noha a multi taskingra ugyanúgy lehetősége nyílik, mint a tárgyalt esetekben.  

[61] Sarah Kozloff: Narrative Theory and Television.

[62] Abban különbözik ez az eset a fenti, House-ban látható 24-intertextektől, hogy egyrészt itt két különböző csatorna műsorairól van szó (a Dexter a Showtime-on fut, míg a Sírhant művek HBO-sorozat volt), másrészt az egyik sorozat már be is fejeződött, ezáltal ez a jelenet nem értelmezhető a flow felől.

[63] Vö. Krigler Gábor: folyt.köv. 101.; és Sarah Kozloff: i.h.

[64] Mivel a DVD-forgalmazás korábbi fejlemény, elfogadhatjuk Marshall megállapítását, mely szerint a DVD-k nemcsak a televíziós sorozatok más képernyőkre való költözésében, hanem a reklámokkal való szakításban is kulcsszerepet játszottak. P. David Marshall: Screens: television's dispersed ‘broadcast'. In Television Studies After TV. Understanding Television in the Post-Broadcast Era. Szerk. Graeme Turner - Jinna Tay. London - New York, Routledge, 2009. 47.

[65] A szeriális és az epizodikus sorozatokról bővebben ld. Krigler Gábor: Az előző részek tartalmából. és folyt. köv.; valamint Sarah Kozloff: Narrációelmélet és televízió.

[66] P. David Marshall: i.m. 44.

[67] Vö. John Hartley: i.m.

[68] Mark Andrejevic: i.m. 38.

[69] Jenei Ágnes: i.m. 11.

 
Partnerünk
Advertisement
?>